A estilista Elsa Schiaparelli foi a primeira a se aventurar e unir essas duas paixões, primeiro colocando a ilustração de Salvador de Dalí de uma lagosta acompanhada com guarnição de salsa em seu vestido de costura mais famoso, e depois exaltando os prazeres da comida em sua autobiografia Shocking Life (1954).
O fato é que nos últimos anos, as principais marcas de moda começaram a alimentar seus clientes, abrindo cafés, restaurantes e bares, e modificando a relação que a indústria fashion tinha com os alimentos até pouco tempo atrás.
Muitas vezes é difícil associar moda com comida, devido à figura esquálida das modelos que estrelam as campanhas das grandes marcas. Mas a realidade é que todas as principais marcas do mundo fashion estão investindo nesse novo mercado, Burberry, Prada, Gucci, Armani, Ralph Lauren e Dior entre outras.
Existe uma estratégia mercadológica por trás dessa investida, quanto mais tempo gasto na loja significa um valor mais alto a ser consumido. Esse artifício não é exatamente uma inovação, pois já era usado pelas lojas de departamento desde o início do século XX.
O que mudou foi a demanda dos novos consumidores , os "milleniums" (jovens de 20 a 30 anos) que têm uma relação cada vez mais forte com a comida, apelidados de foodies (viciados em comida), eles produzem a sua própria cerveja artesanal, se preocupam com a origem dos produtos e estão sempre à procura de um novo gim que ninguém ainda descobriu.
Essa geração fez com que a experiência gastronômica se tornasse cada vez mais relevante, e o ato de servir comida e bebida proporciona às empresas de moda a chance de apresentar de uma outra maneira o seu conceito e bom gosto impecável, criando um ambiente onde os clientes possam literalmente consumir o seu produto.
Talvez o cliente não possa gastar £ 600 em um sapato Gucci, mas ele pode pedir um prato de salame toscano curado, na mesa ao lado de pessoas que gastam esse valor, e por alguns instantes sentir-se como um deles, ou simplesmente ter o prazer de pedir uma deliciosa salada de lagosta na sua loja favorita enquanto ele confere os últimos lançamentos.
